La pregunta que casi nadie se hace antes de comprar el equipo es la más barata de contestar: cuántos encargos de lo que sé hacer se contratan cada año a una distancia a la que puedo ir. No en España, no en la provincia: en tu radio.
Se contesta en una semana, con un mapa, unos listados y veinte llamadas. Y a veces la respuesta es que ese mercado, entero, no llega para vivir. Mejor saberlo antes que después de un año de web, tarjetas y esperas.
El mecanismo
El mercado de una especialidad en tu zona es el producto de tres números:
encargos del mercado al año = clientes potenciales × tasa de compra × encargos por cliente al año
- Clientes potenciales: las plantas, naves, explotaciones, fincas, agencias o alojamientos que existen dentro de tu radio y que podrían necesitar el servicio. Se cuentan con nombre.
- Tasa de compra: qué parte de ellos contrata ese servicio en un año, a ti o a cualquiera. Se pregunta.
- Encargos por cliente al año: cuántas veces lo contrata quien lo contrata. Una inspección anual es uno; un seguimiento mensual de acopios son doce.
Enfrente va lo que necesitas:
encargos que necesitas = horas facturables del año ÷ horas facturables por encargo
Y la relación entre las dos cifras es tu cuota necesaria:
cuota necesaria = encargos que necesitas ÷ encargos del mercado
La cuota necesaria, sola, no dice si es mucho o poco. Se compara con la cuota de reparto: la que te tocaría si todos los que ya trabajan en la zona, y tú, os repartierais el mercado a partes iguales:
cuota de reparto = 1 ÷ (competidores + 1)
Si necesitas más cuota que la de reparto, tienes que quitarle trabajo a alguien que ya está, y eso exige una ventaja clara. Si necesitas más del 100 %, ni con todo el mercado llegas.
FIG. — QUÉ SE CUENTA EN CADA ESPECIALIDAD
| ESPECIALIDAD | CLIENTE QUE SE CUENTA | DÓNDE SE CUENTA | QUÉ DECIDE LA FRECUENCIA |
|---|---|---|---|
| Termografía fotovoltaica | Plantas por encima del tamaño que te interesa | Listados públicos de instalaciones, mapa y empresas de mantenimiento | Inspección anual, bienal o solo tras una avería |
| Cubiertas y envolventes | Naves y edificios grandes | Mapa de polígonos, directorios de empresas y administradores de fincas | Antes del invierno, tras un temporal o antes de una compraventa |
| Volúmenes y seguimiento de obra | Canteras, graveras, acopios y obras en marcha | Mapa, asociaciones del sector y constructoras de la zona | Inventario mensual o trimestral, y fases de obra |
| Agricultura de precisión | Cooperativas, fincas grandes y técnicos de campo | Cooperativas, comunidades de regantes y distribuidores de insumos | Una o varias fechas por campaña de cada cultivo |
| Inmobiliaria | Inmuebles con parcela o vistas que salen a la venta | Portales, agencias de la zona y promotoras | Continua, con picos de captación de cada agencia |
| Audiovisual turístico | Alojamientos, bodegas, empresas de actividades y ayuntamientos | Directorios de turismo, asociaciones y ferias | Una campaña al año, antes de cada temporada |
Contar clientes con nombre
El primer número es el más fácil de hacer bien y el que peor se suele hacer. La tentación es partir de una cifra grande —las plantas de la comunidad, las naves de la provincia— y aplicarle un porcentaje. Esa cifra no sirve, porque la mayoría de esos clientes están fuera de tu radio.
El recuento bueno es una hoja con una fila por cliente potencial: nombre, localidad, tamaño y tiempo de coche desde tu base. Se construye con lo que tengas a mano:
- El mapa. Plantas solares, cubiertas de polígonos, canteras y balsas se ven desde arriba y se cuentan una a una.
- Los listados públicos y los directorios. Instalaciones inscritas, empresas por actividad, asociaciones del sector, cooperativas de la comarca.
- Los intermediarios. Una empresa de mantenimiento de plantas, un administrador de fincas o una cooperativa te dicen en una llamada cuántos clientes gestionan y dónde. Además, pueden ser tus prescriptores, que es la lección 13.
El tiempo de coche importa desde el principio. Un cliente a tres horas no pertenece al mismo mercado que uno a cuarenta minutos, aunque estén en la misma provincia. El radio que tiene sentido lo fija la lección 5; mientras tanto, cuenta los que están a menos de hora y media.
La tasa de compra se pregunta
El segundo número no se supone. Se pregunta a veinte clientes potenciales, elegidos al azar de tu hoja y no entre los que ya conoces, porque esos suelen ser los que ya compran.
Cuatro preguntas por llamada, y ninguna es de venta:
- ¿Hacéis este trabajo?
- ¿Con qué frecuencia?
- ¿Quién lo hace: vosotros, una empresa, un piloto?
- ¿Quién decide cuándo se hace y con qué presupuesto?
Con las veinte respuestas sale la tasa de compra en encargos por cliente al año, que ya junta el segundo y el tercer número. Si 7 lo hacen cada año y 3 cada dos años, son 7 + 3 × 0,5 = 8,5 encargos al año por cada 20 clientes: 0,425 por cliente.
Las respuestas de la cuarta pregunta sirven para la lección 14. Y las de quienes dicen «no lo hacemos» no se cuentan como mercado, aunque tu servicio les vendría bien. Eso es la alternativa de no hacer nada de la lección 1: mercado posible, no mercado existente. Solo pasa a contar cuando alguno te lo compra.
AJUSTES DE PARTIDA
Estimar el mercado de tu especialidad en tu radio
- Radio de partida
- Hora y media de coche, hasta hacer la cuenta de la lección 5
- Clientes potenciales
- Recuento con nombre, localidad, tamaño y tiempo de coche
- Tasa de compra
- Veinte llamadas a clientes elegidos al azar de la hoja
- Encargos por cliente al año
- Los que dice el cliente; cada dos años cuenta 0,5
- Estimación
- Una cifra baja y una alta; se decide con la baja
- Encargos que necesitas
- Horas facturables del año ÷ horas facturables por encargo
- Cuota necesaria
- Encargos que necesitas ÷ encargos del mercado
- Cuota de reparto
- 1 ÷ (competidores + 1)
- Si la necesaria supera la de reparto
- Ventaja clara, más radio o segunda especialidad
Los errores se multiplican
Los tres números se multiplican, y sus errores también. Si cada uno puede estar un 25 % por encima o por debajo, el producto puede salir casi al doble o a menos de la mitad: 1,25 × 1,25 × 1,25 son 1,95, y 0,75 × 0,75 × 0,75 son 0,42.
Por eso no se trabaja con una cifra, sino con dos:
- La baja, con el recuento que seguro existe y la tasa que dan tus llamadas menos generosas.
- La alta, con el recuento completo y la tasa más favorable que hayas oído.
Y se decide con la baja. Si con la baja las cuentas salen, el plan resiste. Si solo salen con la alta, el plan depende de que todo vaya a favor, y en un primer año casi nada va a favor.
Cuántos encargos necesitas y qué cuota supone
La segunda mitad de la cuenta sale de tu propio año. Las horas que puedes facturar se calculan en la lección 6; para esta primera estimación, el negocio de referencia del curso factura 800 horas al año. Las horas por encargo salen de tus últimos encargos reales, de la primera llamada a la entrega.
Con 800 horas y encargos de 24 horas facturables, necesitas 800 ÷ 24 = unos 33 encargos al año. Si el mercado de tu zona son 100, tu cuota necesaria es del 33 %. Si en la zona trabajan dos pilotos más, tu cuota de reparto es 1 ÷ 3, otro 33 %: justo lo que necesitas, sin margen. Si trabajan cinco, tu cuota de reparto es de 1 ÷ 6, un 17 %, y necesitarías el doble de lo que te tocaría.
Cuando la cuenta no sale, hay cuatro salidas, y ninguna es trabajar más barato:
- Más radio, si el viaje no se come el encargo. Es la lección 5.
- Una segunda especialidad que llene los meses que la primera deja vacíos. Son las lecciones 3 y 4.
- Encargos más grandes: el mismo cliente con un entregable que ocupa más horas porque vale más.
- Llegar a muchos clientes a través de uno: empresas de mantenimiento, ingenierías o cooperativas que agrupan clientes. Son las lecciones 13 y 20.
Qué se hace mal
Tienes buen equipo, buena técnica y una web cuidada, y en un año no llegan ni la mitad de los encargos que habías planeado.
Por qué, de más a menos probable
- El mercado se estimó con una cifra provincial o nacional y un porcentaje, no con un recuento dentro del radio.
- La tasa de compra se supuso en lugar de preguntarla, o se preguntó solo a clientes que ya compraban.
- Los clientes que dijeron «no lo hacemos» se contaron como mercado.
- No se contaron los competidores, o se decidió con la estimación alta.
La corrección
Rehaz la hoja con los clientes con nombre dentro de hora y media, llama a veinte elegidos al azar con las cuatro preguntas y calcula la cifra baja y la alta. Calcula tu cuota necesaria y la de reparto. Si la necesaria supera la de reparto con la cifra baja, elige una de las cuatro salidas antes de gastar más en promoción.
Caso práctico
Custodia ha trabajado dos años como técnica de mantenimiento en plantas fotovoltaicas y quiere montar desde Lucena (Córdoba) un negocio de termografía con dron. Sus encargos, por lo que ha visto, rondarían las 24 horas facturables cada uno, en una planta media de 5 MW. Cuenta con nombre, en listados, en el mapa y con dos empresas de mantenimiento que conoce, 60 plantas de más de 1 MW a menos de hora y media de coche. Llama a 20 elegidas al azar: 7 inspeccionan cada año, 3 cada dos años y 10 no inspeccionan con dron. Sabe de tres pilotos que ya hacen termografía de plantas en la zona. Quiere facturar las 800 horas del negocio de referencia.
¿Da el mercado de su zona para vivir solo de la termografía fotovoltaica, y qué hace si no?
- Tasa de compra: 7 encargos al año más 3 × 0,5 son 8,5 por cada 20 plantas, 0,425 por planta.
- Mercado central: 60 × 0,425 = 25,5 encargos al año en su radio.
- Cifra baja y alta: si las plantas que contestaron eran las más accesibles y la tasa real es del 30 %, salen 18; con una tasa del 55 %, 33.
- Lo que necesita: 800 ÷ 24 son unos 33 encargos al año. Con la cifra central, su cuota necesaria es del 131 %: más que el mercado entero. Solo con la cifra alta llega justo al 100 %.
- Cuota de reparto: con tres pilotos y ella, 1 ÷ 4, un 25 %. Son unos 6,4 encargos con la cifra central, unas 153 horas: un 19 % de lo que necesita.
- Conclusión honesta: la termografía fotovoltaica de su zona es una rama de entre 100 y 200 horas al año, no un negocio entero.
- No renuncia a ella: es lo que mejor sabe hacer. Cambia el plan con dos salidas. Las empresas de mantenimiento que le ayudaron a contar gestionan muchas plantas cada una, y son su mejor vía de entrada. Y necesita una segunda especialidad que llene el resto del año, que elegirá con la temporada de la lección 3.
La respuesta
No. Su mercado son unos 25 encargos al año, entre 18 y 33, y necesita 33: una cuota del 131 % con la cifra central, frente al 25 % que le tocaría repartiendo con tres pilotos. La fotovoltaica le da una rama de unas 150 horas. La mantiene, entra a través de las empresas de mantenimiento, que agrupan plantas, y busca una segunda especialidad para completar el año.
Por qué funciona
Un negocio de servicios no puede vender más encargos de los que su zona contrata. Contar clientes con nombre y preguntar la tasa convierte una ilusión en una cifra con la que se puede decidir antes de invertir.
Y si cambia una condición
Si ampliara el radio a tres horas de coche y contara 180 plantas, el mercado central subiría a unos 76 encargos y su cuota necesaria bajaría al 44 %, todavía por encima del 25 % de reparto. Y cada encargo lejano llevaría seis horas de coche, que es justo lo que calcula la lección 5.
Ejercicio · para hacerlo volando
Estimar el mercado de tu especialidad principal y la cuota que necesitas.
- Haz la hoja de clientes potenciales con nombre, localidad, tamaño y tiempo de coche, a menos de hora y media de tu base.
- Elige veinte al azar y llama con las cuatro preguntas, sin vender nada.
- Calcula la tasa de compra en encargos por cliente al año y el mercado central, bajo y alto.
- Calcula los encargos que necesitas con tus horas facturables y las horas reales de tus últimos encargos.
- Cuenta los competidores que trabajan en la zona y calcula la cuota necesaria con la cifra baja y la cuota de reparto.
LO HAS CONSEGUIDO CUANDO · Tienes una hoja con clientes con nombre, veinte llamadas hechas, el mercado de tu zona en dos cifras y tu cuota necesaria frente a la de reparto. Y, si la necesaria supera a la de reparto, has elegido una de las cuatro salidas.
LLÉVATELO AL CAMPO
- Mercado = clientes potenciales × tasa de compra × encargos por cliente al año.
- Los clientes se cuentan con nombre y tiempo de coche, dentro de tu radio.
- La tasa de compra se pregunta a veinte clientes elegidos al azar.
- Quien dice «no lo hacemos» no es mercado todavía.
- Los errores se multiplican: trabaja con una cifra baja y otra alta, y decide con la baja.
- Encargos que necesitas = horas facturables ÷ horas por encargo.
- Cuota de reparto = 1 ÷ (competidores + 1). Compárala con tu cuota necesaria.
- Si no sale: más radio, segunda especialidad, encargos más grandes o clientes que agrupan clientes.